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1.2. Le categorie di prodotti tipici

Generalmente i prodotti tipici sono considerati come una categoria merceologica che si contrappone ai prodotti di massa o di largo consumo. Quest’affermazione è da rintracciarsi nei differenti modi di produzione che di solito sono impiegati per queste due classi di prodotti. Quelli tipici si caratterizzano per fasi di produzione di tipo artigianale che si contrappongono a quelle omogenee tipiche dei prodotti di massa. Inoltre i volumi di produzione dei due tipi di beni differiscono notevolmente: il termine “massa” richiama l’idea di grandi volumi che non possono aversi per i prodotti tipici, spesso vincolati nella quantità dalla limitatezza dell’area geografica di origine.

Tabella 1.1 Principali differenze emergenti tra prodotti tipici e quelli di largo consumo.

Caratteristiche del mercato Prodotti tipici Prodotti di largo consumo
Caratteristiche della Concentrata Uniforme e modello di
domanda di consumo territorialmente e modelli di consumo differenziati per regione consumo standardizzati per Paese
Caratteristiche legate alla Difficile standardizzazione Qualità costante nel tempo
natura del prodotto qualitativa; Qualità variabile tra le aziende appartenenti ai Consorzi di Tutela e nello spazio; Corrispondenza biunivoca tra un nome e un livello qualitativo
Ruolo dell’innovazione del prodotto Scarso ruolo dell’innovazione di prodotto e di processo Innovazione di ruolo e di processo offrono un ruolo strategico
Struttura del settore e condotta competitiva Elevata concorrenza tra le aziende associate al consorzio Modelli manageriali arretrati Scarsa cultura di marketing Dominanza delle multinazionali Mercati concentrati Elevata cultura di marketing Modelli manageriali avanzati

Fonte: M.G. CARDINALI, Le strategie di marketing dei prodotti agroalimentari tipici, in “Trade Marketing”, n. 22, 1998, p.46

Secondo Cardinali le specificità che contraddistinguono le produzioni tipiche rispetto ai beni di largo consumo, rendendone particolarmente difficoltosa la gestione commerciale, sono riconducibili a vari fattori:

  • caratteristiche della domanda, che si connota per un’elevata concentrazione territoriale e per una forte regionalizzazione dei gusti;
  • caratteristiche dei prodotti, la cui qualità tende a variare nel tempo e nello spazio e per i quali l’innovazione di prodotto e di processo non può realizzarsi;
  • aspetti strutturali del settore, dominato dalla presenza di piccole e medie imprese che realizzano una produzione frammentata;
  • ripartizione della gestione operativa di marketing fra due attori (consorzio e singola impresa).

Altra importante distinzione è quella tra convenience, preference, shopping e specialità goods, che si fonda sulle abitudini e sulle modalità d’acquisto. I primi sono prodotti che sono acquistati prevalentemente d’impulso; di solito hanno un basso prezzo unitario, non sono molto voluminosi e non sono influenzati dalla moda.

I prodotti tipici possono essere inquadrati negli specialità goods (più costosi dei convenience goods, ad acquisto meno frequente) poiché possiedono caratteristiche uniche con forte identificazione del marchio e per i quali i consumatori sono disposti ad un notevole sforzo d’acquisto.

Le difficoltà connesse alla standardizzazione di prodotto e di processo si traducono in un’offerta la cui qualità non è garantita e varia nello spazio e nel tempo. In altre parole la tipicità è in grado di garantire l’origine, ma non necessariamente la qualità. La Federalimentare3 è intervenuta in passato per evitare il sorgere di una contrapposizione fra produzioni tipiche ed industriali che possa attribuire a queste ultime un’immagine negativa data dalla standardizzazione dei processi produttivi.

Nella realtà accade spesso che l’uso di tecnologie assicuri il mantenimento di standard qualitativi più elevati della lavorazione di tipi artigianale e consente al consumatore di avere maggiori garanzie in termini d’igiene. Capita anche che alcuni prodotti tipici, dovendo rispettare i metodi tradizionali di produzione, siano realizzati con processi produttivi che non rispettino le norme Haccp e che la loro realizzazione renda necessaria una deroga di legge. L’Hccp è un sistema preventivo di controllo degli alimenti, finalizzato a garantirne la sicurezza l’igiene e la conservazione ed è stato recepito in Italia con il decreto legislativo n. 155 del 26 maggio 1997. Questo decreto obbliga le aziende che trattano prodotti alimentari ad introdurre al loro interno un sistema d’autocontrollo basato sui principi del metodo HACCP (HazardAnalysis-Critical-Control-Points) cioè analisi e controllo dei punti critici, al fine di garantire che la preparazione, la trasformazione, la fabbricazione, il confezionamento, il deposito, il trasporto, la distribuzione, la manipolazione, la vendita o la fornitura, compresa la somministrazione, dei prodotti alimentari siano effettuati in modo igienico soprattutto in quelle fasi dei processi produttivi nei quali si possono verificare dei rischi alimentari dovuti alla mancanza di controllo e di applicazione delle corrette procedure igieniche e produttive. L’HACCP è stato quindi creato per identificare e controllare ogni possibile tipo di rischio nella produzione degli alimenti. Alcune innovazioni di prodotto si possono realizzare attraverso interventi riguardanti il packaging o la grammatura (esempio: Parmigiano Reggiano venduto al taglio, in pezzi, in bocconcini). Altre innovazioni nella sfera dei prodotti tipici sono possibili utilizzando le biotecnologie, nello specifico organismi modificati geneticamente. A prima vista il loro impiego nelle produzioni tipiche potrebbe sembrare non consono poiché andrebbero a scontrarsi innovazione e tradizione. In verità però molti prodotti tipici come il pomodoro San Marzano o il riso Carnaroli, rischiano l’estinzione a causa di difetti che potrebbero essere eliminati con l’impiego di biotecnologie (D’Amico, 2002, 34).