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2.2.2.3. I canali distributivi

Riconoscere l’importanza di portare il cliente a consumare nel territorio in cui avviene la produzione, implica riconoscere che il territorio stesso diviene il palcoscenico-supporto indispensabile ai produttori stessi [Forlani, 2005]. Il ruolo strategico del territorio con i suoi aspetti geografici, morfologici, climatici, e socio-culturali implica il vincolo-opportunità di sviluppare politiche di marketing capaci di integrare in modo sistemico la prospettiva d’offerta dei singoli produttori di prodotti tipici (prodotti enogastronomici, ristorazione tipica, ricettività, musei, spettacoli e cultura locale, ecc.).

Passando, infatti, dalla prospettiva della distribuzione dei prodotti a quella dell’attrazione dei clienti la competizione strategica non è più fra singole imprese, ma diviene quella fra sistemi d’offerta territoriale [Pencarelli e Forlani, 2002 e 2005, Forlani 2005]. Chiarito che un territorio può divenire luogo di produzione di prodotti tipici aventi caratteristiche, natura, complessità e valore differenti, occorre chiedersi come mettere a sistema le diverse produzioni tipiche locali al fine di accrescere la competitività delle produzione stesse e incrementare il valore prodotto dal territorio nel suo complesso.

A tale fine, e coerentemente con la strategia che pone al centro l’attrazione del cliente che consente di trasformare un territorio agricolo e/o manifatturiero in un territorio multifunzionale (che produce anche servizi, esperienze e trasformazioni), occorre chiedesi come utilizzare al meglio gli strumenti di marketing che appaiono oggi cruciali in tale processo: l’immagine e il marchio, la comunicazione e i canali di distribuzione. L’immagine del territorio consente e favorisce il lancio o la rivitalizzazione dei beni agroalimentari e artigianali locali poco conosciuti nei circuiti della distribuzione e dei consumi. Associando, infatti, al marchio del prodotto il nome del territorio si riesce a favorire l’inserimento nei canali distributivi di produzioni qualificate dall’origine territoriale.

La relazione marchio del territorio – marchio del prodotto può essere interpretata anche in una prospettiva inversa, nel senso che l’accostamento del nome di un territorio poco noto o di bassa immagine presso il pubblico con quello di prodotti realizzati nell’area largamente noti e dotati di elevata reputazione può essere un’azione rivolta alla valorizzazione del territorio anche in senso turistico facendo leva sull’identità di marca conquistata dalle produzioni locali. La commercializzazione dei prodotti tipici rappresenta, insieme con la comunicazione, la variabile critica ai fini di un’appropriata valorizzazione dell’offerta sui mercati domestici e internazionali.

La criticità di questa funzione attiene sia l’offerta di prodotti enogastronomici tipici (in senso stretto), per i quali occorre identificare i canali di distribuzione adatti a trasferire i prodotti nei tempi e nei luoghi del consumo, sia l’offerta di prodotti tipici in senso ampio, quali prodotti esperienze e trasformazioni collegati al territorio, per i quali la distribuzione (Tour operator, agenzie viaggi, ecc.) ha il ruolo di mobilitare i clienti dai luoghi di residenza al territorio ove si offrono servizi, esperienze e trasformazioni contestualizzate [Pencarelli, 2003]. Occorre considerare, inoltre, che esistono una serie di sinergie fra la commercializzazione delle diverse tipologie di prodotti e la comunicazione dell’immagine e del marchio degli stessi e del territorio:

 

  • L’eccellenza tipica locale commercializzata fuori dal territorio è uno straordinario veicolo promozionale e di comunicazione del territorio e delle altre tipologie di prodotti tipici locali che in esso può offrire (servizi, esperienza e trasformazione);
  • Le esperienze tipiche locali quali i tour turistici, gli eventi9, sagre, ecc. sono, oltre ad un business in se, anche una straordinaria opportunità per commercializzare le altre tipologie di prodotti territoriali quali le materie (che consumano nel loro soggiorno), i beni (che acquistano come approvvigionamento o semplicemente come souvenir) e i servizi (bar, ristorazione, ecc.).

In linea generale i canali distributivi si distinguono in funzione della lunghezza del percorso che un prodotto deve compiere per passare dal produttore al consumatore finale. Abbiamo i “canali diretti” quando non c’è alcun intermediario commerciale, “canali corti” quando opera un solo intermediario commerciale e “canali lunghi” quando operano due o più intermediari commerciali. Questi ultimi due prendono il nome di canali indiretti. La vendita dei prodotti tipici avviene prevalentemente mediante l’utilizzo di canali indiretti. Circa il 60% dei prodotti tipico arrivano al consumatore attraverso la grande distribuzione organizzata, poco meno del 20% è venduto dai negozi del commercio tradizionale e il rimanente 20% avviene con la vendita diretta in azienda o presso fiere ed eventi.

La preminenza del canale della g.d.o. è dovuto al fatto che i prodotti tipici sono molto attrattivi per le imprese in quanto godono dell’elevato potere contrattuale che hanno nei confronti dei produttori e della possibilità di realizzare elevati margini. Inoltre c’è da considerare la necessità di rispondere alle nuove esigenze del consumatore, il bisogno di differenziare la propria offerta rispetti a quella dei concorrenti, la ricerca di un assortimento di qualità più elevata e concorrenziale anche dei negozi tradizionali. Bisogna precisare che non tutti i prodotti possono essere venduti indifferentemente con un canale o con un altro. Per vendere con la g.d.o è necessario avere a disposizione grandi volumi, continuità di fornitura, costanza qualitativa. Si tratta di requisiti che non tutti i produttori operanti nelle tipicità sono in grado di garantire. L’uso di questo canale mal si combina con la commercializzazione dei prodotti tipici di nicchia; per questi beni è preferibile l’uso di negozi specializzati (enoteche, botteghe gastronomiche ecc). In questi negozi si può svolgere in modo continuato e maggiormente efficiente un’adeguata attività di acculturazione del consumatore. I prodotti tipici locali fanno ricorso prevalentemente alla vendita diretta e al dettaglio tradizionale. Diverso è anche il canale utilizzato a seconda che si tratti di una Dop o Igp poiché diversa è la destinazione commerciale.

 

Figura 2.2 -Volume di prodotto commercializzato per canale commerciale e per categoria merceologica

Fonte: Dati Qualivita (2009)

Come vediamo dalla tabella, Mentre le denominazioni Dop sono vendute prevalentemente utilizzando il canale della vendita diretta e della grande distribuzione organizzata (rispettivamente 25 per cento e 24 per cento), i prodotti Igp ricorrono a questi due canali in misura nettamente inferiore (16 per cento e 18 per cento), favorendo, per contro, il canale della distribuzione moderna che, per i prodotti Igp, rappresenta da sola il 55 per cento delle vendite, contro il 40 % dei prodotti Dop. All’interno di ogni settore merceologico esistono tuttavia differenze significative tra Dop e Igp. Un caso molto rilevante è quello dell’olio d’oliva, che nel caso dell’olio Dop utilizza prevalentemente il canale della vendita diretta (42 per cento), mentre l’olio Igp quello della distribuzione moderna (80 per cento). In questa stessa direzione vanno anche i prodotti appartenenti alla categoria delle produzioni ortofrutticole Dop che in media ricorrono alla vendita diretta per il 24% contro il 17 per cento di quelle Igp. Da notare che produzioni di elevata qualità specifica trovano la loro sistemazione commerciale nel canale della vendita tradizionale, dove la presenza del negoziante rappresenta un fattore importante nella guida all’acquisto. È questo il caso di alcune categorie di prodotti quali l’aceto balsamico tradizionale Dop (36 per cento), le spezie Dop (59 per cento), le carni trasformate Dop (30 per cento) e i formaggi (29 per cento). Infine, le categorie merceologiche che sono caratterizzate dalla presenza di produzioni di largo consumo (come gli stessi formaggi e le carni trasformate Dop e Igp), trovano la destinazione commerciale maggiore (rispettivamente 53 per cento e 54 per cento) nel canale della grande distribuzione.