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2.2.2.4. Il ruolo della marca

La marca costituisce uno strumento d’identificazione del prodotto. Assicura il riconoscimento immediato del bene da parte del consumatore nei punti vendita e conferisce un plus di valore che spesso si tramuta in prezzi di vendita più elevati. Nell’ambito dei prodotti tipici, la marca è in grado di svolgere un ruolo cruciale per la loro valorizzazione, considerando che essi sono riconosciuti dall’apposizione di un marchio che ha un elevato potere di differenziazione dell’offerta.

Punto critico dei marchi nei prodotti tipici è la gestione dei stessi, dovuto alla contemporanea presenza della denominazione di origine e del marchio collettivo. Il primo è un marchio che attesta la conformità dei prodotti ai rispettivi disciplinari (D’Amico, 2002, 70). Il compito di gestire e verificare il rispetto delle condizioni è assegnato ad appositi organismi di controllo distinti dai consorzi di tutela. Discorso diverso è quello che riguarda il marchio collettivo10 che, registrato presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, rappresenta una forma di tutela, a carattere privatistico, della denominazione di prodotti, sottoposta a pubblico riconoscimento.

Può sussistere solo a seguito di brevetto ed è concesso a enti o associazioni che abbiano il fine di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o merci, avendo la facoltà di concedere l’uso dei marchi stessi agli imprenditori che appartengono

10 Fonte: www.uniprom.it

all’ente o associazione. Gli enti e le associazioni legalmente costituiti, aventi il fine di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o merci, possono ottenere il brevetto per marchi collettivi ed hanno la facoltà di concedere l’uso dei marchi stessi ai produttori o commercianti che appartengono a tali enti o associazioni. Il marchio collettivo, nella sua natura di marchio di certificazione o di qualità, oggetto di utilizzazione da parte di una serie di imprenditori, presuppone la costituzione di particolari enti e associazioni che ne hanno la titolarità. La sostanza dell’ente titolare, di solito un consorzio di produttori, consiste nella creazione di un’organizzazione unitaria di natura privatistica, alla quale sia rimesso di coordinare l’azione dei singoli partecipanti. In tale ambito si risolvono i controlli di qualità e all’interno si decidono le sanzioni da applicare agli utenti che violino le norme statutarie sull’uso del marchio. L’organismo promotore, solitamente un Consorzio di produttori, registra il marchio e ne ottiene la titolarità.

Il Marchio collettivo consente di perseguire i seguenti obiettivi: supportare il conferimento da parte dei produttori ai trasformatori e distributori; valorizzare l’immagine del prodotto e del marchio nelle aree di produzione e consumo, garantire un maggior valore aggiunto ai produttori conferenti. In sostanza, il Marchio collettivo consente di dimostrare sia agli acquirenti del prodotto (centrali di lavorazione, industrie, grande distribuzione, ecc.) sia ai consumatori finali sia i prodotti alimentari oggetto di tutela provengono da un’area specifica di produzione, possiedono determinate caratteristiche di qualità (come garantito dal Marchio), ed esiste un sistema di controllo strutturato e organizzato, per il quale può in prospettiva richiedersi la certificazione secondo le norme ISO 9000. Il Marchio è proposto con l’obiettivo di contraddistinguere le produzioni di qualità, secondo un “Disciplinare”, a garanzia del consumatore. La valorizzazione dei prodotti tipici non è solo questione individuale di ciascun’impresa, ma presenta degli aspetti di carattere più generale, che possono beneficiare tutto il territorio, ove il processo produttivo si realizza ma con effetti che possono estendersi anche oltre. È possibile dunque individuare un “circolo virtuoso” della valorizzazione del prodotto tipico il quale può essere articolato in quattro fasi principali.

 

La prima è quella della costruzione del prodotto, in cui gli attori locali collettivamente elaborano la relazione tra le risorse specifiche del territorio e il prodotto tipico, “costruendone” la qualità. In questa fase si deve raggiungere tra le imprese interessate una qualche forma di accordo circa la definizione della qualità del prodotto tipico, alla quale possono concorrere anche altri attori, sia locali sia no. Questa fase è condizione necessaria perché possa essere attivata una relazione con l’esterno e in particolare con i cittadini-consumatori e, dunque, con la società.

La relazione si realizza nella fase di validazione del prodotto tipico, che consiste nella creazione di una qualche forma di accordo sulla qualità tra il prodotto e il sistema dei produttori da una parte, e il mercato e il generale contesto esterno dall’altra, che consente la creazione delle condizioni preliminari perché il prodotto stesso possa essere scambiato con l’esterno. Sulla base della validazione possono essere realizzate le attività volte alla remunerazione, che di solito avviene attraverso il mercato e dunque mediante le attività di commercializzazione.

La remunerazione può avvenire, in tutto o in parte, mediante forme diverse dal mercato, qualora vengano riconosciuti dalla società gli effetti positivi di ordine generale derivanti dal sistema produttivo del prodotto tipico. In effetti, il prezzo di mercato difficilmente riesce a esprimere il valore complessivo del prodotto tipico.

Deriva, infatti, principalmente dal valore d’uso diretto che il consumatore attuale gli attribuisce, ma non riflette elementi di valore che non possono essere fruite dal consumatore. Accanto alla remunerazione delle risorse specifiche ottenuta mediante la vendita del prodotto sul mercato, può assumere grande importanza anche la remunerazione ottenuta mediante l’attivazione di funzioni collegate al prodotto ma esterne alla sua filiera, quali la ristorazione locale, i servizi di ospitalità svolti sia da aziende agricole sia non agricole, i servizi di fruizione dell’ambiente naturale o i servizi culturali, nelle quali entrano come fattori produttivi il prodotto stesso e/o le risorse specifiche del suo sistema di produzione. Tutto questo è schematizzato nella figura che segue.

 

Figura 2.3 -Il circolo virtuoso della valorizzazione del prodotto tipico

Fonte: SL&A (2009)

La valorizzazione del prodotto tipico, sia attraverso il mercato sia con altre forme, può consentire la remunerazione e dunque la riproduzione e miglioramento delle risorse specifiche locali e delle pratiche produttive a esse connesse, ponendo le basi per la riproduzione del sistema produttivo, delle risorse specifiche che ne stanno alla base e dell’insieme degli effetti da esse generate. Il circolo virtuoso può generare un insieme di effetti positivi tanto sul sistema locale quanto sul contesto esterno. In realtà, molti possono essere i fattori in grado di pregiudicare il funzionamento del circolo virtuoso della valorizzazione del prodotto tipico. Un primo punto critico riguarda l’effettivo livello d’incorporazione delle risorse specifiche locali nel processo produttivo, che va considerato nel contesto generale della possibilità di trovare un accordo sulla definizione del prodotto tipico tra gli attori locali coinvolti.

Un secondo punto critico consiste nel fatto che non vi è necessariamente coincidenza tra remunerazione del prodotto e riproduzione delle risorse specifiche, poiché i redditi generati dalla valorizzazione del prodotto tipico possono essere utilizzati per la sostituzione delle risorse specifiche e delle tecniche tradizionali con risorse e tecniche più produttive e “moderne” o anche destinati ad altri usi. Un terzo punto critico per garantire la possibilità di riproduzione è rappresentato dai meccanismi che presiedono alla distribuzione del valore generato dal prodotto tipico. A causa degli squilibri di potere di mercato presenti in numerosi circuiti di valorizzazione, i meccanismi distributivi del valore tendono spesso a premiare i soggetti posti più a valle del processo di produzione e distribuzione pregiudicando la remunerazione di coloro che nell’ambito del territorio di produzione apportano le risorse specifiche e ne garantiscono la riproduzione. Altri punti critici riguardano la relazione con il contesto esterno, sia con riferimento al riconoscimento dello status e della qualità del prodotto tipico da parte della società, che alla sua successiva commercializzazione e remunerazione mediante la vendita sul mercato. La valorizzazione mira ad armonizzare le caratteristiche della produzione con le attese del consumo e della società nel suo complesso, rendendo evidenti la pluralità degli attributi del prodotto e facendo maturare una disponibilità sulla base delle specificità del prodotto legate al territorio.

Il prezzo che il prodotto tipico spunta sul mercato deriva però principalmente dal valore d’uso diretto attribuito dal consumatore attuale, ma non sempre esprime altre elementi, quali il valore d’uso indiretto (del prodotto o di risorse legate al suo sistema produttivo), il valore ereditario (legato alla trasmissione alle generazioni future del prodotto o di aspetti ad esso collegati), il valore di esistenza (legato al mantenimento di risorse specifiche). La valorizzazione consente il mantenimento del sistema tradizionale di coltivazione del prodotto tipico e dunque la riproduzione delle risorse che in esso sono coinvolte.

Tali risorse entrano nel funzionamento di altri sistemi produttivi e ambientali, locali e non locali, generando un’utilità di ordine superiore che interessa anche soggetti diversi dai produttori e dai consumatori del prodotto tipico, con ricadute sulle generazioni future. Dalla pluralità e dall’eterogeneità dei soggetti coinvolti nel prodotto tipico deriva che mediante la valorizzazione possono essere perseguiti obiettivi di natura diversa. Il coordinamento tra le diverse categorie di attori diviene dunque un fattore centrale per la valorizzazione del prodotto tipico. Si possono allora generare conflitti tali da compromettere il successo dell’iniziativa di valorizzazione e l’evoluzione nel tempo dello stesso sistema produttivo.