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2.2.2 Percezione della qualità dei prodotti tipici

Nell’economia mondiale avvengono continue e profonde trasformazioni che pongono l’esigenza per tutte le imprese di ridiscutere i propri processi produttivi. Anche le imprese che producono prodotti tipici sono chiamate a sviluppare strategie di marketing che non si fondino solo sulla “price competition” ma che possono far leva sulla segmentazione del mercato e sulla differenziazione dell’offerta. Questo al fine di contrapporsi alle grandi industrie la cui forza risulta essere la marca e la comunicazione.

Uno dei presupposti per l’attivazione di strategie di valorizzazione dei prodotti tipici risiede proprio nella sensibilità che i consumatori manifestano nei confronti di tali prodotti tipici, dei valori a essi associati e della loro qualità. Nel rapporto prodotto tipico-consumatore entrano in gioco una complessità di elementi, in parte riconducibili ai caratteri del consumatore, in parte ai caratteri del prodotto. Tra i primi assume importanza l’appartenenza o meno al territorio e, all’interno di questo, al mondo della produzione, la conoscenza dei contenuti di tipicità e/o di tradizione del prodotto, le motivazioni dell’apprezzamento/ricerca di tali prodotti e, ovviamente, l’età, le disponibilità economiche, il livello culturale.

Dal lato del prodotto, sono fondamentali gli specifici requisiti materiali e/o immateriali, ma assumono importanza anche aspetti come il contenuto in servizi (facilità d’uso, informazioni, ecc.), l’adeguatezza rispetto alle norme igienico-sanitarie di base, la disponibilità in termini quantitativi e nel tempo. Una particolare rilevanza ha l’origine dei prodotti e le caratteristiche del processo produttivo utilizzato. Per quanto concerne il discorso della qualità, i consumatori la valutano tenendo conto di alcuni attributi della tipicità:

  • la genuinità e l’assenza di conservanti;
  • l’uso di materie prime del territorio per la fabbricazione;
  • l’ottenimento con metodi artigianali di produzione;
  • la riferibilità a una ricetta tradizionale;
  • la possibilità di acquistare i prodotti nel luogo di produzione.

I consumatori sono portati a idealizzare come sicuri i prodotti tipici, che appartengono spesso a un circuito produttivo e commerciale circoscritto e vicino, maggiormente credibile e controllabile. Resta il fatto però che la percezione della qualità dei prodotti tipici da parte dei consumatori, dal momento che presenta elementi di contestualità riguardo al clima generale di reazioni emotive causate dagli eventi eccezionali che colpiscono i consumi alimentari, non può essere determinata una volta per tutte, ma va continuamente monitorata.

Da un rapporto Nomisma 2009 si desume anche che, posto di fronte alle indicazioni correnti utilizzate per comunicare la qualità dei prodotti tipici, il consumatore si dimostra incerto: oltre l’80% non conosce le IGP, e il 71% non conosce le DOP. Al tempo stesso i consumatori giudicano importante la provenienza del prodotto e la presenza di una etichetta chiara, rivelando di esigere qualità e marchi che la segnalino. Esiste quindi un problema di comunicazione della qualità dei tipici che l’attuale sistema di etichettatura non è in grado di fronteggiare. Possiamo individuare diversi livelli di valutazione della qualità degli alimenti in relazione alle diverse fasi del processo di acquisto: quello della qualità desiderata, connesso alla fase di riconoscimento dei bisogni; quello relativo alla qualità attesa, connesso alle fasi di ricerca di informazioni e di valutazione delle alternative di acquisto; e quello relativo alla qualità sperimentata, connesso alle fasi di consumo e valutazione post-consumo. Nella fase pre-acquisto il consumatore si crea una serie di attese concernenti le caratteristiche del prodotto utilizzando una serie di attributi capaci di svolgere un compito di “segnalazione” della qualità.

Tali attributi interagiscono con le conoscenze già in possesso del consumatore favorendo la creazione di aspettative sulla qualità. La possibilità che un prodotto tipico ha di essere preso in considerazione nel processo decisionale dipende molto anche dalla facilità con cui il consumatore identifica l’indicazione geografica durante la fase di ricerca d’informazioni. Il consumatore può recuperare le informazioni sui prodotti tipici direttamente dalla memoria (ricerca interna), oppure può ottenere le informazioni dall’ambiente (ricerca esterna). L’accessibilità di queste informazioni nella memoria rappresenta un elemento chiave durante la ricerca pre-acquisto ed è stato dimostrato come quest’aumenti con il senso di appartenenza alla regione di origine del prodotto e con il coinvolgimento del consumatore nei confronti della categoria a cui il prodotto appartiene.

Nella fase di valutazione e scelta delle scelte, il consumatore si riferisce alle proprie convinzioni in merito alla capacità dell’area di origine di fabbricare quel determinato prodotto e quindi all’immagine che egli si è fatto della regione in questione. Il processo descritto porta così alla creazione di aspettative circa le conseguenze funzionali, sociali ed emozionali legate al consumo del prodotto tipico responsabili dell’atteggiamento finale del consumatore e della scelta. Se queste aspettative sono soddisfatte dall’effettivo consumo, si genera soddisfazione e un atteggiamento post-acquisto positivo nei confronti del prodotto tipico.

Ogni volta che acquisti successivi confermano le aspettative, l’atteggiamento post acquisto si rinforza e il consumatore può sviluppare lealtà nei confronti del prodotto. Per una buona strategia di marketing è opportuno individuare le tipologie di consumatori e di prodotti, analizzare i canali distributivi, operare scelte legate alla marca, implementare un piano di “acculturazione” rivolto al consumatore finale.