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2.3. Il marketing delle esperienze

 

Le produzioni alimentari tipiche mano a mano che si trasformano da offerta economica di materia prima alimentare a offerta economica di prodotti industriali, o di servizi o di esperienze e trasformazioni, impongono ai produttori politiche di marketing differenti a motivo della differente natura del prodotto commercializzato. L’accento, quindi, si sposta dalle azioni rivolte tipicamente a raggiungere il cliente finale tramite l’industrializzazione del prodotto e la sua distribuzione attraverso i classici canali distributivi, ad azioni indirizzate ad attirare il cliente nei luoghi e nei tempi scanditi dalle produzioni tipiche (Paolini, 2000) attraverso l’erogazione di servizi e la messa in scena di esperienze sempre più tipicizzate in base alla cultura e alle tradizioni locali.

Il passaggio dall’economia industriale e manifatturiera a un’economia dei servizi e delle esperienze suggerisce, quindi, l’opportunità di accrescere il livello di posizionamento dell’offerta per creare e quindi ricevere maggior valore dal cliente. La vendita di prodotti tipici, quindi di beni materiali, si trasforma, in quest’ottica, in esperienze di degustazione, valide come forma di offerta in sé, in altre parole come offerte all’interno di sistemi più ampi e complessi (es. fiere, sagre, ecc…) volti a valorizzare il territorio.

Questo tipo di marketing va sotto il nome di “marketing delle esperienze” (Forlani, 2005), che concepisce l’esperienza come oggetto autonomo di scambio e non come strumento di per facilitare gli scambi di altri tipi di prodotti, siano essi materie prime, beni o servizi. Il passaggio logico a questo tipo di offerta ha profonde implicazioni sul marketing:

  • Quando si agisce nel business delle materie prime o dei beni industriali, le politiche di valorizzazione delle produzioni tipiche locali rientrano nel novero delle problematiche di marketing management classiche, in cui la questione chiave è spingere le produzioni verso il consumatore finale, avvalendosi degli strumenti concettuali del marketing integrato.
  • Quando si entra nel business dei servizi e soprattutto in quello delle esperienze, la questione chiave sotto il profilo del marketing è attrarre i consumatori finali nei luoghi ove le produzioni tipiche locali si realizzano. La valorizzazione delle tipicità locali, avviene, quindi, inserendo i prodotti tipici all’interno di forme di offerta più ricche.

La prospettiva dell’economia delle esperienze sembra quindi suggerire il passaggio da una strategia di marketing centrata sulla distribuzione del prodotto (portare il prodotto il più vicino possibile alla casa del consumatore), ad una strategia di marketing centrata sull’attrazione del cliente (portare il cliente a consumare nel luogo di produzione).

Con riferimento allo specifico mercato dei prodotti enogastronomici e artigianali di nicchia (prodotti tipici locali), questo cambiamento di prospettiva sembra particolarmente appropriato in quanto consente di esaltarne i punti di forza (varietà, stagionalità, specificità, esclusività) e di trasformare gli aspetti problematici (deperibilità, difficile conservazione, produzioni limitate, imprese produttrici di piccole dimensioni) in opportunità in quanto contribuiscono a rendere i prodotti tipici locali (servizi di degustazione, esperienze di visita, ecc…), fortemente differenziati.

Nella prospettiva del consumatore moderno alla ricerca di continue e nuove emozioni e di nuovi modi di essere, alla domanda di beni agroalimentari tipicamente locali si affianca una domanda di servizi ed esperienze collegate alla cultura locale e del territorio ed è con queste profonde trasformazioni che l’offerta deve misurarsi nelle politiche di prodotto innovative.