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2.4. Punti di forza e di debolezza dei prodotti tipici

I consumatori moderni, specie in campo enogastronomico, sono sempre più alla ricerca di prodotti che soddisfano esigenze di varietà, di novità e di elevati livelli di genuinità e autenticità, imponendo all’offerta politica di differenziazione nel rispetto di elevati standard qualitativi sotto il profilo della sicurezza e della salute alimentare. Da questo punto di vista le produzioni tipiche locali hanno vari punti di forza, in quanto, comparativamente ai prodotti alimentari di massa, consentono di soddisfare meglio i requisiti di originalità e varietà chiesti dal mondo del consumo, avendo aspetti di unicità e di differenziazione intrinseca molto più rilevanti di quelli di origine più “industriale” [Canali, 1996].

Si tratta, infatti, di prodotti che permettono ai consumatori di uscire dai modelli di consumo omologanti della società contemporanea, dando loro l’opportunità di affermarsi, di distinguersi ed, in certo modo, di emanciparsi da comportamenti massificati ed anonimi. D’altra parte, le produzioni tipiche sono di norma percepite dai consumatori come più naturali e rispettose dell’ecosistema in quanto associate ad attività maggiormente artigianali ed a minore impatto ambientale di quelle “industriali”, oltre che ricorrenti a materie prime e tecniche produttive più rispettose degli equilibri naturali in termini di uso di additivi, conservanti, coloranti, ecc. Inoltre le produzioni tipiche locali del nostro Paese sono anche considerate un veicolo ed un fattore di “italianità” e di “eccellenze nazionali” nei mercati internazionali, ove l’offerta enogastronomica arricchisce il vasto ed articolato panorama di prodotti identificati sotto il marchio “Made in Italy”, qualificandosi come prodotti di eccellenza assai graditi ai consumatori ed agli acquirenti esteri.

Infine, le produzioni tipiche diventano un aspetto di differenziazione e di qualificazione d’interi territori, diventandone una delle risorse o, in alcuni casi, la principale risorsa e il vero fattore di attrattiva turisticamente rilevante per le tematiche di destination management delle località turistiche che rivolgono le proprie strategie di marketing ai nuovi segmenti di domanda turistica (i turisti del gusto o gastronauti15, i turisti verdi16, ecc.).

Accanto ai punti di forza vi sono anche alcuni aspetti problematici connessi alle produzioni tipiche locali, che talvolta ne limitano le potenzialità di sviluppo industriale e di affermazione sul mercato17 . Va in primo luogo ricordato che gran parte dei prodotti tipici locali del comparto agroalimentare è a elevata deperibilità e di difficile conservazione senza che ne siano alterati i caratteri organolettici qualificanti, ciò che rende difficile e costoso il trasporto e la posizione su mercati geograficamente lontani dalle aree di produzione. Va poi segnalato che i prodotti tipici locali vengono particolarmente apprezzati dai consumatori proprio per la loro forte connessione con i luoghi di coltivazione, allevamento e produzione, fatto che li rende unici, in qualche modo rappresentativi della cultura e della tradizione dei luoghi.

Ne consegue che il consumo di certi salumi o formaggi o ortaggi assume senso, significati e sapori assai differenti e comunque più appaganti e gratificanti se consumati direttamente nei luoghi di origine piuttosto che in ambienti lontani dai territori di provenienza. Questo sia per ragioni strettamente connesse alle qualità intrinseche dei prodotti, che si esaltano quando il consumo è contestualizzato nei territori di origine, mentre si attenuano quando i prodotti subiscono diverse fasi di trasporto, stoccaggio e conservazione, sia per aspetti collegati alla psicologia dei consumatori, di certo maggiormente gratificata dal coinvolgimento sensoriale che può garantire il consumo nei territori di origine rispetto a quella ottenibile dal semplice consumo domestico o in servizi di ristorazione lontani dai luoghi di provenienza.

Si segnala poi un terzo ordine di problemi connessi alle produzioni tipiche: queste sono di norma realizzate in quantità relativamente modeste, capaci di soddisfare limitati volumi di domanda. Infine va ricordato che gli attori dell’offerta sono in prevalenza piccole e medie imprese caratterizzate dai classici limiti che affliggono la minore dimensione aziendale: limitatezza di risorse umane, tecniche, materiali e finanziarie, modelli di governo incentrati sulla figura dell’imprenditore con scarsa o nulla separazione tra proprietà e governo, approcci intuitivi e non formalizzati alla strategia, orizzonti strategici di breve respiro e debolmente orientati alla cooperazione ed alla crescita, scarso sviluppo delle funzioni aziendali e segnatamente di quella di marketing [Marchini, 1995].

Le due ultime questioni determinano vincoli rilevanti alle possibili strategie di valorizzazione delle produzioni tipiche locali, poiché la ridotta ampiezza delle produzioni offerte frenano e condizionano le azioni strategiche sia sul fronte delle innovazioni produttive che soprattutto su quello della valorizzazione di marketing a livello di costruzione dell’identità di marca e di commercializzazione.

Gran parte dei prodotti tipici, spesso, sono conosciuti solo in ambito locale e se questo può rappresentare un aspetto positivo dal lato dei consumatori “affamati di novità” che non si accontentano dei prodotti di massa disponibili presso i tradizionali circuiti distributivi, dall’altro impone all’offerta sforzi assai rilevanti a livello di comunicazione e di commercializzazione.