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3.2.1 Gli utenti italiani sono multicanali

Come riporta Gianni Ruscono in un suo articolo su Il Sole 24 Ore20, i consumatori multicanale in Italia sono il 47% della popolazione sopra i 14 anni, circa 24,6 milioni di individui nel complesso (in crescita del 7% rispetto al 2010), e si caratterizzano per un alto grado di maturità e consapevolezza. Le aziende che stanno adottando un approccio multicanale strategico hanno ottenuto performance di business superiori alla concorrenza. La crisi coinvolge maggiormente i consumatori nel processo d’acquisto, anche quelli finora indifferenti, ma non arresta l’adozione di nuove tecnologie e di device digitali (tablet e smartphone in testa).

Anche se la consapevolezza circa l’importanza della multicanalità è elevata, ci sono ancora diverse barriere di natura organizzativa interna alle aziende, in termini di competenze mancanti o non adeguate (lo dice il 18% dei 100 marketer campionati nell’indagine) e di coordinamento interno tra le unità organizzative coinvolte. Non c’è quindi troppa correlazione fra buone intenzioni ed effettive azioni portate a compimento; il 39% dei marketer italiani conosce a livello teorico il concetto «di esperienza di marca multicanale e integrata lungo tutti i punti di contatto» ma solo il 9% dichiara di applicare tale logica in azienda.

In parte perché limitati – la questione interessa il 65% delle aziende -dall’assenza di capacità di segmentare la base clienti identificando chiaramente i consumatori multicanale. Dal lato degli utenti, il dato su cui riflettere è in antitesi con la fase di recessione che sta interessando il nostro Paese. L’uso delle nuove tecnologie è in aumento e lo dimostrano gli oltre trentotto milioni di potenziali navigatori internet da pc stimati a fine settembre

20 Fonte: http://24o.it/whsiU

(con una crescita del 9% rispetto allo stesso periodo del 2010) e i circa 13 milioni di individui attivi online nel giorno medio (in salita del 7,5% anno su anno), cifra che si avvicina all’audience dei mass media storici, televisione ovviamente in testa. Aggiungiamoci che il numero individui che si connette a internet da telefono cellulare è salita del 37% in dodici mesi a 15 milioni (di questi sei milioni navigano dallo smartphone su Facebook e gli altri social network) e che i tablet venduti nel 2011 sono stati nell’ordine del milione di unità (di cui solo il 15% finito nelle mani di aziende e professionisti).

Dal 2007 è sostanzialmente stabile la percentuale di consumatori che si comportano in logica d’info-commerce, e sono l’80% degli utenti Internet, mentre è in aumento del 67% il numero di consumatori che dichiara di raccogliere informazioni sul punto vendita e poi finalizza l’acquisto online, e sono il 30% degli internauti. Il 34% degli italiani, inoltre, percepisce il Web come un canale adatto per i propri acquisti (e la differenza rispetto al 2007 è dell’89%), la metà di chi naviga in Rete ha effettuato negli ultimi 12 mesi almeno un acquisto online (pagando prevalentemente con carta di credito prepagata) e 3,6 milioni hanno fatto shopping su siti come Groupon, Groupalia e LetsBonus, (mostrando una soddisfazione media elevatissima).

Ci sono infine altri due dati che rendono bene l’idea del cambiamento in atto. Il primo vede il Web essere oggi, per la metà dei consumatori italiani, lo strumento migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti relegando la Tv (ferma al 23%) a canale di secondo piano. Il secondo riguarda invece il cosiddetto “consumo multitasking”, e cioè l’abitudine a fruire simultaneamente più cose: 5,4 milioni d’individui utilizzano il pc per più della metà del tempo che passano davanti alla televisione, 800mila il tablet (l’80% dei possessori di questa tipologia di device) e 3,9 milioni il telefono cellulare.

Tutto ciò è confermato da uno studio realizzato con lo scopo di fornire un quadro aggiornato dei cambiamenti in atto nel nostro Paese e presentato durante il 1° Multichannel Commerce Forum tenutosi a ottobre dello scorso anno a Milano21. Si è cercato di analizzare l’influenza dell’online negli acquisti attraverso il punto vendita tradizionale, l’efficacia della comunicazione geo-referenziata22 e il ruolo dell’offline nei processi di acquisto sul web, raccogliendo informazioni precise per ciascuna delle diverse fasi del processo d’acquisto, le cui dinamiche sono decisive per la customer experience e per il successo di un’attività retail.

Dall’indagine emerge un dato particolarmente espressivo: la maggior parte degli intervistati (65%) si comporta in maniera multicanale in tutte le fasi del processo d’acquisto, sfruttando contemporaneamente canale online e offline. Il 17% degli utenti, fan dell’online, utilizzano tale canale in tutte le fasi del processo, mentre il restante 18% si dichiara ancora ‘refrattario’ alla Rete”.

 

Durante questo evento hanno presentato anche i dati di un’altra indagine incentrata sui settori merceologici maggiormente influenzati da Internet (fashion, travel, consumer electronics, libri/dvd/giochi), svolta con l’obiettivo di fotografare gli attuali comportamenti d’acquisto dell’utenza web e di definire i percorsi “tipo” mettendo in evidenza dove l’elemento Internet sia fondamentale e dove invece sia ancora preponderante l’esperienza fisica. Nella fase di raccolta informazioni prevale ancora il punto vendita (26%) ma l’insieme degli strumenti online rappresenta oltre la metà (55%) di quelli utilizzati per informarsi.

La fase di vendita è ancora dominata dal negozio fisico, ma una quota consistente (30%) dichiara di acquistare principalmente online. Infine, per quanto riguarda le attività post-vendita, emergono i social media: circa 2 terzi degli intervistati (63%) condivide infatti la propria esperienza d’acquisto o commenta quella di amici e conoscenti su Facebook o Twitter.”

“I risultati di questa indagine confermano ancora una volta come l’e-mail sia un canale molto importante nell’influenzare le scelte d’acquisto (email/newsletter da siti dedicatisono preferite dall’11% degli utenti) e per mantenere un dialogo con l’azienda in caso di problemi con il prodotto acquistato (l’e-mail è il canale di contatto preferito per il 67% degli utenti) o per eventuali richieste.

Ma i dati più significativi riguardano i social network, che dimostrano di ricoprire un’importanza sempre maggiore all’interno dei canali a disposizione degli utenti per vivere la propria customer experience. I social network si rivelano ampiamente utilizzati nel condividere la propria esperienza con i propri amici, nel commentare gli acquisti altrui o per dialogare con il brand di riferimento (il 63% degli intervistati dichiara di effettuare un’attività “social” dopo aver comperato).