Naviga

3.2.2 Il conflitto tra canali di distribuzione

La multicanalità rappresenta sì un’opportunità in più per le aziende industriali ma allo stesso tempo porta al sorgere di conflitti possono verificarsi nel caso in cui la vendita online avvenga direttamente dall’azienda industriale o da parte di nuovi intermediari elettronici23. Nel primo caso l’azienda entra in contrasto con gli attuali distributori del bene; nel secondo caso l’operatore elettronico entra in concorrenza con gli operatori tradizionali. Per questo motivo molte aziende decidono di non intraprendere un e-commerce diretto ed utilizzare il sito web sono a scopo informativo e pubblicitario. In questo caso si assiste a un ridimensionamento del potere informativo dell’intermediario tradizionale che può essere controbilanciato attraverso alcuni accorgimenti:

  • promuovere sul proprio sito web gli intermediari e offrire loro supporto commerciale;
  • incoraggiare gli intermediari a farsi pubblicità sul proprio sito web.

23 Fonte: Pascucci F., “Il marketing tra reale e virtuale. Sfide ed opportunità nell’era digitale”.

 

Il problema del confitto non sussiste nel caso in cui non esiste una rete distributiva fisica capillare, se i punti vendita sono controllati dall’azienda industriale o se quest’ultima ha un potere talmente forte da imporre le proprie scelte.

Ci sono alcune politiche da attuare per limitare il potenziale di conflitto tra i canali di marketing:

  • vendere i prodotti nel canale elettronico ad un prezzo non inferiore a quello praticato negli altri canali;
  • vendere online solo una parte della gamma produttiva;
  • vendere online un prodotto diverso da quello venduto tramite i canali tradizionali;
  • utilizzare un brand diverso per i prodotti venduti online;
  • iniziare a vendere sulla rete il prodotto quando si trova nella fase di crescita poiché in questa fase l’aumento della domanda è in grado di assorbire i maggiori volumi generati dall’utilizzo di un nuovo canale.

L’efficacia di una politica multicanale non dipende dal numero di canali utilizzati per la vendita ma dal modo in cui sono gestiti e coordinati. Quest’ultimo punto rappresenta un elemento fondamentale nella politica multicanale. Abbiamo due principali modi di coordinamento:

  • coordinamento sincrono, nel quale i canali hanno la stessa offerta in ognuna delle fasi del processo di acquisto24;
  • coordinamento asincrono, che presenta un’offerta differente per ciascuna delle fasi del processo di acquisto.

 Le fasi del processo di acquisto sono:

  • Le ricerca delle informazioni;
  • acquisto vero e proprio;
  • post-acquisto.

In definitiva non è possibile stabilire a priori se l’introduzione del canale elettronico porterà effetti positivi o negativi poiché da essa discendono opportunità e rischi.