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3.3.1. L’influenza di Internet nelle fasi del processo di acquisto del consumatore

Abbiamo già detto nel paragrafo precedente che il processo di acquisto del consumatore si divide in tre macro fasi:

  • e-shopping;
  • e-commerce;
  • e-relation.

25 Overload informativo: sovraccarico di informazioni. si verifica quando si ricevono troppe informazioni per riuscire a prendere una decisione o sceglierne una specifica sulla quale focalizzare l’attenzione. 26 Fonte: http://www.udine.coldiretti.it 27 Fonte: Pascucci F., “Il marketing tra reale e virtuale. Sfide ed opportunità nell’era digitale”.

La prima fase (e-shopping) consiste nell’identificazione del bisogno da soddisfare, nel reperimento delle informazioni e nella scelta tra le varie possibilità. Si tratta quindi di una fase precedente all’acquisto vero e proprio che può continuare con la fase dell’ecommerce oppure terminare perché il potenziale cliente decide di non acquistare il prodotto/servizio. Quest’attività quindi interessa anche i semplici visitatori. La ricerca delle informazioni rappresenta il motivo principale di ricordo a Internet: in questo modo il consumatore può cercare dati direttamente dall’azienda e arricchire il set in informazioni a sua disposizione leggendo le opinioni degli altri utenti sui blog, forum, social network ecc.

Avendo a disposizione, e dovendo imparare a gestire, un vasto panorama di possibilità e un gran numero d’informazioni, il consumatore ha la necessità di scegliere sulla base delle sue specifiche esigenze del momento. La selettività dell’esposizione è quindi la prima e più immediata espressione del ruolo attivo e consapevole del nuovo consumatore, che agisce sempre più in conformità a un approccio per “usi e gratificazioni”. La teoria “usi e gratificazioni”, sviluppata negli anni sessanta soprattutto negli Stati Uniti e in Gran Bretagna, si inserisce nell’ambito della ricerca sociale sulle motivazioni personali sottese al consumo mediale, all’interno del filone di studi d’ispirazione funzionalista. L’assunto di base di questa teoria si può così sintetizzare:

  • le situazioni sociali e quotidiane sono tali da generare determinati bisogni a livello individuale;
  • i mezzi di comunicazione sono considerati, da chi ne usufruisce, come strumenti capaci di soddisfare di volta in volta determinati bisogni e per questo vengono usati;
  • dall’utilizzo dei media e delle informazioni in essi contenute (quando esse risultano efficaci) deriva un livello più o meno alto di soddisfazione (gratificazioni), in relazione alle motivazioni e agli scopi che hanno innescato il processo di fruizione.

 Grazie all’utilizzo delle attuali modalità di condivisione delle informazioni, il percorso decisionale del cliente si è evoluto in una logica “social”. Nella grande mole d’informazioni presenti nel panorama digitale, il consumatore è sempre più alla ricerca di quelle che soddisfano i requisiti di rilevanza personale e credibilità, ed è proprio su queste che egli basa in primo luogo le sue scelte di acquisto. Uno degli elementi più importanti, nella fase di valutazione di un prodotto, sono i consigli e le raccomandazioni degli altri consumatori, la cui esperienza di acquisto costituisce una fonte d’informazione ritenuta attendibile e veritiera.

Per un’azienda diventa quindi fondamentale riuscire a intercettare i bisogni e le “conversazioni” dei clienti già acquisiti e di quelli futuri, instaurando con loro una relazione basata sulla fiducia e sulla trasparenza, che costituisca la fase preliminare (in un’ottica di coinvolgimento) e successiva (in un’ottica di assistenza al cliente al momento della vendita). Per far questo, è necessario adottare una strategia integrata, che preveda l’utilizzo di diversi canali di comunicazione e contatto e che permetta di instaurare con il cliente un dialogo duraturo e continuativo.

La seconda fase è quella dell’acquisto vero e proprio (e-commerce): i clienti hanno deciso di terminare la transazione online trasformandosi da meri navigatori a veri e propri clienti. L’acquisto si perfeziona con la transazione.

L’e-commerce di prodotti alimentari tipici e biologici è in continua crescita e sono diverse le cause che ne hanno determinato il successo:

  • la cultura dell’alimentazione è molto più evoluta che in passato e questo ha portato a rivalutare la produzione tipica e tradizionale a dispetto dei cibi industriali;
  • le produzioni legate ad un territorio specifico e delimitato sono oggi molto apprezzate;
  • la vendita tramite internet permette un rapporto diretto tra produttore e consumatore che si ripercuote anche sui prezzi grazie alla riduzione degli intermediari.

 L’ostacolo maggiore resta ancora l’insicurezza dell’utente circa la sicurezza della sua privacy.

Da una ricerca28 condotta dall’istituto Ipsos, per conto di PayPal, emerge che i timori di furto dei dati della carta di credito frenerebbe il mercato degli acquisti in internet. Il freno principale è rappresentato dal timore di furto dei dati della carta di credito per usi fraudolenti, o dalla preoccupazione di vedersi clonare i dati anagrafici o bancari. Ma preoccupa anche il timore di non ricevere il bene acquistato online, o di vederselo recapitare in tempi lunghi.

Nonostante questo, il rapporto tra e-commerce e italiani va via via consolidandosi nel tempo. Il 34% ha fatto acquisti negli ultimi tre mesi, il 17% li ha fatti ma più di tre mesi fa. Poi c’è ancora un 49% di utenti che non hanno effettuato acquisti online. Il 18%, inoltre, ha fatto il primo acquisto meno di un anno fa. In sostanza, il 51%, oltre la metà degli italiani online, compra via web. Nella fascia di persone che acquista online, il 51%, il 49% ha un’età compresa tra 15-24, quindi quasi la metà degli italiani utenti di internet che si servono della rete anche per fare delle compere, sono molto giovani. Il 17% ha un’età tra 25-34 anni, il 18% un’età tra 35-44 anni.

Il Mobile comincia a giocare un ruolo importante per effettuare acquisti online secondo gli italiani, se non altro nella fase di raccolta delle informazioni circa i prodotti o servizi da acquistare. Il 20% di essi sostiene di informarsi attraverso dispositivi mobili, l’8% lo fa attraverso il proprio tablet.

Per quanto riguarda gli acquisti, il 2% lo fa attraverso il tablet, mentre il 4% lo fa dal proprio smartphone. Aspetto interessante da porre l’accento è che il 64% di chi ha compiuto acquisti online da mobile ne farebbe anche di più se avesse a disposizione qualche app dedicata. E da questo punto di vista, visto il crescente mercato delle “app” in Italia, non abbiamo dubbi che presto succederà, evidentemente a tutto vantaggio della possibilità di fare acquisti online e soprattutto da mobile.

28 Fonte: http://www.anti-phishing.it/

Altro dato molto interessante riguarda ciò che si acquista online: il 44% della spesa fatta online per gli italiani viene investita per comprare libri, cd e dvd; per comprare biglietti per viaggiare, quindi nei trasporti per il 37%; il 33%, di cui il 60% del totale è effettuato da utenti donne, della spesa è per l’abbigliamento. Nonostante l’aumento degli acquisti effettuati in Rete di prodotti tipici, la loro percentuale resta comunque ancora poco rilevante.

Figura 3.2 – Gli acquisti online

Fonte: E-commerce Consumer Behaviour Report29

29 Fonte: http://www.franzrusso.it

La terza fase, infine, del processo è rappresenta riguarda il post-acquisto cioè l’utilizzo del bene, la valutazione dello stesso e dell’esperienza di acquisto fatta (e-relation). Una volta terminata la transazione, l’utente avrà maturato una sua idea sull’azienda, sulla sua cortesia, precisione e disponibilità; quest’opinione andrà a impattare sulla decisone di ripetere o meno l’esperienza online.