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3.3.2. L’importanza del sito web

Con l’evoluzione tecnologica si è avuta una moltiplicazione delle applicazioni e degli strumenti utilmente impiegabili dalle aziende nel processo di marketing, ma tal evoluzione non ha sminuito la rilevanza del sito web aziendale, che rappresenta ormai lo strumento più “tradizionale”, ma sovente ancora non efficacemente sfruttato (Pascucci, 2010, 97).

Oggi, infatti, tante PMI non hanno ancora colto a pieno le opportunità che un sito web ben sviluppato e aggiornato può offrire limitandosi a realizzare una semplice vetrina contenente i prodotti e/o servizi offerti dall’azienda e i suoi contatti. Questo accade perché spesso queste stesse aziende, non si rendono conto della necessità di dotarsi di un buon sito web per sviluppare le relazioni con gli stakeholder e perché in azienda non sono presenti figure che hanno le competenze necessarie per la realizzazione e gestione del sito web.

Per sopperire a quest’aspetto si potrebbe ricorre a figure specializzate ma il livello di fiducia nei loro confronti è davvero basso poiché pensano a queste figure come a dei semplici esecutori di progetto e non come partner con i quali intrattenere una relazione duratura. Questo comporta che il rapporto prezzo/qualità è percepito troppo elevato e quindi si commissionano lavori piuttosto economici che vanno a privilegiare aspetti meramente tecnici invece di concentrarsi sugli aspetti di marketing.

Tutto ciò, però, genere un circolo vizioso poiché il risultato ottenuto non sarà soddisfacente e quindi questo contribuirà ad innalzare il senso di sfiducia che si prova nei confronti delle aziende di provider e/o web agency. A tutto questo deve aggiungersi la paura di “dipendere” da questi fornitori di servizi per la gestione e per l’aggiornamento del sito web.

 

Per chi realizza quindi prodotti alimentari tipici o bio la realizzazione di un sito web per fare e-commerce è sicuramente un’opportunità da cogliere. Permette di mettere in vendita sul web i prodotti tipici e bio più ricercati e apprezzati dai consumatori: vino, olio, pasta, conserve, dolciumi e formaggi. Su un sito per vendere on line prodotti tipici

o biologici è, infatti, possibile vendere letteralmente di tutto, compresi gli alimenti freschi. Inoltre con la realizzazione di un sito web per e-commerce prodotti tipici e bio è possibile proporsi non solo al mercato nazionale, ma anche a quello internazionale: le spedizioni tramite corriere sono infatti celeri e permettono di raggiungere in tempi rapidi qualsiasi cliente.

Aziende vitivinicole, pastifici, caseifici, oleifici e pasticcerie: tutte queste imprese alimentari possono ottenere dalla realizzazione di un sito web per e-commerce per prodotti tipici o biologici un cospicuo ritorno in termini di vendite e di fatturato. Per tutte le aziende della filiera agroalimentare, grandi o piccole che siano, la realizzazione di un sito web per e-commerce prodotti tipici o biologici è un investimento in grado di ripagarsi velocemente.

Con la realizzazione di un sito e commerce, anche una piccola azienda che realizza prodotti alimentari di nicchia può essere presente sui grandi mercati internazionali.

Il negozio online per aver successo deve avere alcune caratteristiche:

  • un catalogo fotografico per i prodotti, con prezzo ben in evidenza, prezzo al kg, breve spiegazione del prodotto;
  • un motore di ricerca interno per agevolare il cliente nella ricerca del prodotto;
  • come nei negozi veri, anche qui è bene mostrare un’area di prodotti in promozione;
    • un’area riservata con lo storico degli ordini, utile per gli acquisti futuri;
    • • offrire la possibilità di scelta fra diverse forme di pagamento (postpay, carta di credito e in contrassegno);
  • spese di spedizioni gratis oltre una certa soglia di spesa.

 

Poiché si tratta di alimenti, un’area del sito dedicata alle ricette tradizionali, magari fotografiche o con brevi video, aiuta il cliente nell’acquisto ed è d’incentivo nelle vendite.

Per realizzare un buon sito web bisogna avere chiari determinati elementi:

  • gli obiettivi che s’intende realizzare;
  • il profilo degli utenti che navigheranno sul sito;
  • il posizionamento competitivo rispetto al sito dei concorrenti.

Per quanto riguarda il primo punto, definire gli obiettivi è molto importante perché, secondo ciò che ci si prefigge, il sito avrà una determinata configurazione. Se, ad esempio, l’obiettivo è farsi conoscere all’estero i dettagli da guardare sono molti.

Uno di questi è il fattore lingua: dovendo operare all’estero non possiamo pensare di tradurre semplicemente il sito web in diverse lingue perché ogni Paese ha una propria cultura e delle proprie credenze di cui tenere conto oltre alle legislazioni nazionali che possono essere molto diverse tra stati. Proprio per questi motivi molte aziende multinazionali hanno nel proprio sito “corporate” i link per i siti “country specific” cioè siti nazionali dei Paesi nei quali operano.

Anche definire il profilo degli utenti è molto importante: si tratta di segmentare30 il profilo degli utenti che utilizzeranno il sito web. I criteri che si possono utilizzare sono davvero tanti:

  • criteri che consentono di delineare il profilo degli utenti e i canali per raggiungerli. Sono quelli più semplici da utilizzare e tra questi troviamo
  • criteri geografici quando si ritiene che il luogo di residenza influenzi i comportamenti le preferenze e gli interessi dei clienti;

30 Il processo di segmentazione è quello per cui si spacca un mercato in singole unità (target) che vengono poi riagglomerati sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto “segmenti”.

  • criteri socio demografici che prendono in considerazione parametri come l’età, il sesso, il livello d’istruzione e la professione;
  • l’anzianità d’uso del Web poiché gli utenti più esperti possono desiderare tecnologie e applicazioni più complesse rispetto agli altri;
  • il tipo di browser utilizzato perché anche questo è un segnale molto forte sulla qualità delle interazioni che un utente può avere con un sito;
  • l’indirizzo e mail che ci permette di capire il tipo di organizzazione alla quale l’utente appartiene anche solo vedendo la denominazione finale dell’indirizzo (.edu, .com, .org, .net ecc ecc).
  • criteri che consentono di identificare i desideri, le motivazioni, le preferenze e le aspettative degli utenti. Tra questi ricordiamo:
  • la segmentazione psicografica che si basa sugli stili di vita dei consumatori (interessi, hobby, opinioni) cioè su un insieme di valori, atteggiamenti e opinioni che manifestano l’unicità di un gruppo di persone il cui consumo è solo una delle tante forme di espressione;
  • la segmentazione comportamentale che si basa su variabili che descrivono il comportamento di acquisto e navigazione degli utenti;
  • la segmentazione fondata sui benefici attesi che prende in considerazioni le motivazioni che portano i consumatori a usare un determinato sito web e ad acquistare determinati prodotti.

Tra i criteri che si possono utilizzare ce ne sono molto altri e tra questi uno molto importante è rappresentato dalla segmentazione per momenti di vita” che potremmo considerare come l’evoluzione della segmentazioni per stili di vita. Questo criterio si basa sull’idea che nei vari momenti della giornata ogni persona ha comportamenti diversi secondo le persone con cui si relaziona.

Ad esempio a lavoro sarò professionale, a casa con la famiglia sarà amorevole e severo, in compagnia di amici sarà conviviale e così via. Il consumatore assume “ruoli” diversi a seconda del momento della giornata e della sua vita che sta vivendo. Questo criterio si presta molto a un approccio di marketing tribale in cui i consumatori vengono raggruppati in tribù cioè gruppi di persone che condividono un legame effettivo, a differenza del semplice segmento in cui non c’è nessun legame tra coloro che vi rientrano.

L’altro elemento da considerare per la realizzazione di un buon sito web è il posizionamento competitivo che si vuole avere rispetto al sito dei concorrenti. Con il termine posizionamento intendiamo la posizione che il sito web avrà nella mente dei clienti: si tratta di un concetto relativo in quanto va sempre definito facendo un confronto con i concorrenti. La definizione del posizionamento consta di 2 fasi:

  • analitica durante la quale si studiano i concorrenti (benchmarking31) e le percezioni dei navigatori in rete;
  • decisionale durante la quale si decide che posizionamento attuare o se è necessario riposizionarsi.

La bontà di un sito web dipende anche dalla percezione di qualità da parte degli utenti: la qualità non è un concetto assoluto perché dipende dalle esigenze che il sito deve soddisfare che a loro volta dipendono dalle caratteristiche degli utenti e dal momento in cui viene effettuata la visita sul sito web.

Ci sono diverse caratteristiche che ci aiutano a valutare la qualità del sito32:

  • l’architettura, riguarda la struttura generale del sito, e le modalità di navigazione che esso rende disponibili ai propri utenti. Un sito ha una buona architettura se la sua organizzazione in pagine è coerente con i suoi contenuti e se permette una facile navigazione;
  • la comunicazione che riunisce numerosi aspetti quali: la chiarezza con cui il sito comunica il suo scopo, la sua coerenza con l’immagine dell’organizzazione, l’attrattiva grafica, la “relazione” che instaura con gli utenti;

31 Con il termine benchmarking si intende una metodologia basata sul confronto sistematico che permette alle aziende che lo applicano di compararsi con le migliori e soprattutto di apprendere da queste per migliorare 32 Fonte: un modello di qualità per i siti web di Roberto Polillo -http://www.mondodigitale.net

  • la funzionalità, cioè l’insieme delle funzioni che il sito mette a disposizione dei propri utenti. Da questo punto di vista, un sito è di qualità quando supporta bene l’utente nello svolgimento delle funzioni che gli servono, e tutte queste sono realizzate in modo corretto dal software, cioè senza errori;
  • la qualità dei contenuti informativi del sito, considerati da tutti i punti di vista: la loro affidabilità, il loro livello di aggiornamento, la comprensibilità del linguaggio in cui essi sono espressi, e così via;
  • la gestione che misura la qualità complessiva del lavoro di gestione del sito durante la sua operatività: un sito di qualità deve essere continuamente presidiato, per assicurarne il corretto funzionamento durante tutto il tempo in cui esso deve essere attivo.
  • l’accessibilità, che riguarda quegli aspetti che permettono a tutti di accedere rapidamente e senza problemi al sito.
  • l’usabilità del sito, termine con il quale si intende tutto ciò che rende il sito facile e gradevole da usare. Dal punto di vista dell’utente del sito, è forse la caratteristica più importante. Essa non nasce da un’attività specifica, ma dal contributo di tutti gli attori coinvolti nello sviluppo e gestione del sito.

Ognuna di queste caratteristiche può essere “scomposta” in sottocaratteristiche che ci permettono di capire meglio come realizzare un sito web di qualità. Per chiarezza espositiva le rappresentiamo in forma di tabella.

Fonte: http://www.mondodigitale.net

Una volta realizzato il sito web, la promozione rappresenta un fattore determinante per il successo di un’attività in Internet. Come per qualsiasi impresa o azienda “tradizionale” va tenuto conto che, pur avendo una magnifica sede, pur offrendo utili servizi o bellissimi prodotti a costi competitivi, se tale struttura non è ubicata in un luogo facilmente raggiungibile dai potenziali clienti, non è fornito di ampie porte, accessi giusti e insegne visibili non riuscirà mai ad attirare visitatori e a far conoscere la propria offerta, così qualsiasi attività che investe in Internet necessita di attente strategie di Web Marketing.

Per aumentare la visibilità e rintracciabilità del proprio sito web ci sono due politiche principali: costruire quanti più link al proprio sito nell’ambito di altri siti web ed elaborare “strategie di presenza” nei motori di ricerca.

Nel primo caso si tratta di farsi “pubblicità” utilizzando altri siti web senza risultare oppressivo. La continua richiesta di scambio di link con altri siti potrebbe risultare sgradita agli altri quindi è opportuno controllarsi e mettersi nei panni dell’utente. È molto importante selezionare i siti nei quali collocare il link perché se non sono “utili” ai nostri fini è meglio non prenderli neanche in considerazione.

La promozione attraverso i motori di ricerca prende il nome di Search Engine Marketing (SEM) e comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Tra i principali obiettivi del search marketing possono essere elencati:

  • il Benchmarking online, lo studio dello scenario competitivo sui motori di ricerca (sia in termini di saturazione del canale che in termini qualitativi dei messaggi/contenuti proposti);
  • l’online branding, l’incremento della notorietà di marca attraverso il presidio dei risultati dei motori di ricerca, il brand monitoring, monitoraggio del sentiment33 nei risultati dei motori di ricerca;
  • il database building, l’alimentazione di un database per avviare ulteriori attività di marketing sfruttando il canale motore come porta di ingresso verso le iniziative promozionali;
  • il lead generation, la generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all’acquisto a partire dai risultati dei motori;
  • la vendita diretta, (E-commerce) attraverso i motori di ricerca e i comparatori prezzi (motori verticali);
  • l’online customer support, assistenza clienti online (es. presentazione sui motori dei manuali d’uso dei prodotti commercializzati).

33 Condizione emotiva degli investitori che influenza l’andamento dei prezzi e dei volumi delle contrattazioni.

Un aspetto critico del SEM è rappresentato dalla scelta delle keywords cioè delle “parole chiave” mediante le quali farsi trovare dai navigatori sui motori di ricerca. Quando si scelgono quali keywords utilizzare si può ricorre a parole chiave generiche, che garantiscono un elevato traffico, e parole chiave specifiche che garantiscono un traffico minore. Nel primo caso però l’affluenza generata sul sito è piuttosto generica e quindi poco incisiva, nel secondo caso è proprio il contrario in quanto le persone che utilizzano quelle parole sono sicuramente più interessate all’offerta aziendale. Non si può dire a priori se è meglio utilizzare keywords generiche o specifiche perché entrambe contribuiscono al raggiungimento dell’obiettivo di visibilità.

Un ultimo aspetto, non per importanza, da trattare è il continuo aggiornamento del sito web e dalla verifica delle performance poiché non possiamo pensare che una volta realizzato esso faccia tutto “da solo” ma è opportuno controllare costantemente il suo funzionamento e procedere ad aggiornarlo per mantenere alto il livello di interesse dei navigatori.

Tutto questo è necessario per cercare di fidelizzare i clienti. Oggi è molto facile passare da un sito a un altro quindi una semplice vetrina informativa nella quale esporre i propri prodotti e servizi non garantisce la cattura dell’attenzione di possibili clienti.

Esistono diverse tecniche che permettono alle aziende di realizzare una politica di

affiliation34:

  • creazione di comunità virtuali, un insieme di persone interessate ad un determinato argomento, o con un approccio comune alla vita di relazione, che corrispondono tra loro attraverso Internet costituendo una rete sociale con caratteristiche peculiari. Infatti tale aggregazione non è necessariamente vincolata al luogo o paese di provenienza; essendo infatti questa una comunità online, chiunque può partecipare ovunque si trovi con un semplice accesso alle reti, lasciando messaggi su forum, partecipando a gruppi di discussione, usando le chat room (Chiacchierate in linea) e programmi di instant messaging (messaggistica istantanea) come ebuddy, Pidgin, MSN Messenger, Yahoo! Messenger, e altri. Una comunità virtuale può rimanere unicamente tale, oppure estendersi nel mondo fisico, permettendo l’incontro dei suoi appartenenti;
  • l’arricchimento del’offerta di servizi ben oltre le aspettative dei consumatori in modo da generare benefici di contenuto (ad esempio agente di comparazione di prezzi);
  • il ricorso a strategie di integrazione online e offline per ridurre il rischio percepito dal navigatore quando il contatto è solo sulla Rete.