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4.2.2. Risultati

Il tasso di risposta al questionario, da parte delle aziende, è stato davvero molto basso.

Delle 949 azienda, 358 hanno letto la mail, 189 hanno cliccato sul link del questionario e di queste solo 79 hanno risposto.

Questo è un primo dato espressivo: più della metà del campione (591 imprese) non ha neanche aperto la mail che gli è stata inviata. Dopo il telefono, l’e-mail è il secondo strumento più utilizzato per mettersi in contatto con le aziende48 . Non andando a controllare quotidianamente le e-mail ricevute, le aziende rischiano di perdere potenziali clienti e opportunità.

Un altro dato indicativo riguarda la velocità di risposta. Il questionario è stato inviato alle aziende il 4 ottobre 2012. Il maggior tasso di risposta si è avuto in quella stessa giornata: 49 aziende su 76 (circa il 64% delle risposte ottenute). Il giorno successivo hanno risposto in 15 (circa il 19%) e le restanti 14 aziende (circa il 17% del totale) hanno risposto nei due giorni successivi.

Come si vede dal grafico precedente il maggior tasso di risposta si ha nei primissimi giorni. Dopo la prima settimana le risposte diminuiscono nettamente fino a non arrivare più. Trascorsi 7 giorni, si è provveduto ad inviare un remainder49 a tutte le aziende del campione che non avevano risposto la prima volta aggiungendo i ringraziamenti per chi aveva già offerto il proprio contributo.

In seguito a questa seconda e-mail la situazione non è in pratica cambiata in quanto si sono aggiunte solo altre 3 risposte portando ad un totale di 79 aziende su 949 cioè circa l’8% delle imprese del campione.

49 Copia della e-mail inviata si trova in appendice

Il terzo tentativo di contatto è avvenuto telefonicamente: da quest’altra fase è emerso che la maggior parte delle aziende ha cestinato entrambe le e-mail ricevute poiché non interessate a fornire il loro contributo. Sono state molto poche quelle che hanno risposto al questionario direttamente per telefono (meno del 2% del totale); mentre il 35% di esse ha preferito che le venisse inviata nuovamente il modulo tramite e-mail affermando di prestargli maggior attenzione. Anche in questo caso si è visto che solo altre 20 aziende hanno dato risposta. Elevato è il numero di imprese che non hanno proprio risposto al telefono (123 aziende, circa il 13%).

Fonte: elaborazione personale

Di seguito vengono riportate graficamente le risposte ottenute attraverso i 3 tentativi effettuati.

Per quanto riguarda l’organico aziendale si può notare che quasi il 90% delle aziende che hanno risposto sono imprese di piccole (da 3 a 10 lavoratori) e piccolissime (da 1 a 3 lavoratori) dimensioni.

Fonte: elaborazione personale

Questo dato è in linea con la realtà italiana che è composta da tantissime aziende di piccole o medie dimensioni la maggior parte a conduzione familiare. Infatti, più del 70% delle aziende del campione ha un impresa a gestione familiare.

Fonte: elaborazione personale

Per quanto riguarda la produzione aziendale, dalle risposte è emerso che la maggior parte delle imprese che hanno risposto produce oli e grassi (circa il 42%) e vino (quasi il 37%).

Fonte: elaborazione personale

Oltre queste due categorie si può notare che le percentuali degli altri prodotti sono più o meno simili fatta eccezione per le bevande (solo il 6% delle aziende che ha risposto le produce) ed il caffè (poco più dell’1%).

Tra le domande del questionario ce n’era una sulla frequenza di utilizzo del Web. Dalle risposte ottenute di nota che la maggior parte delle aziende si collega molto spesso.

Fonte: elaborazione personale

Dati in linea con le medie nazionali50 .

Questo indica che le aziende ricorrono costantemente a Internet per le proprie necessità.

Durante la fase di analisi dei siti web si era preso in considerazione la presenza sui social network. La domanda è stata proposta anche nel questionario e dalle risposte è emerso che quelli più utilizzati sono Facebook, Twitter, LinkedIn e Youtube (i più diffusi a livello nazionale).

50 Da un’indagine di Audiweb, organismo che rileva i dati di audience in internet in Italia, relativi al primo semestre 2012. è emerso che Il 78,9% degli italiani accede alla Rete da qualsiasi luogo e dispositivo. Nel dettaglio, l’accesso da casa attraverso il computer è la modalità più frequente di connessione a internet (73%), seguita dall’accesso dal luogo di lavoro (48,3%). Gli accessi dal telefono cellulare e da tablet si attestano rispettivamente al 31,3% e al 4%, pari a circa 15 milioni e 2 milioni di italiani (Fonte: http://www.iconfronti.it)

Fonte: elaborazione personale

Il questionario conteneva anche domande più specifiche sul sito Web:

  1. Anzianità del sito, da quanti anni lo si possiede;
  2. Il contenuto, strumenti e servizi offerti;
  3. Frequenza di aggiornamento;
  4. Scopi principali;
  5. Investimento annuo per la gestione;
  6. Chi lo ha realizzato.

Per quanto riguarda l’anzianità si può notare che la maggior parte delle aziende possiede il sito da più di cinque anni ma dal punto di vista del contenuto essi lasciano a desiderare poiché sono molto poche le imprese che utilizzano strumenti di comunicazione in tempo reale (solo l’1% possiede un servizio di chat e il 10% un programma per le telefonate online). Solitamente si limitano a inserire dei contatori visita e degli strumenti per eseguire statistiche sugli accesi.

Fonte: Elaborazione del tesista

Figura 4.21 – Strumenti e servizi presenti nel sito Web

Fonte: Elaborazione del tesista

Altro dato interessante riguarda gli scopi che le aziende si prefiggono attraverso la realizzazione di un sito. Dalle risposte ottenute appare evidente che le aziende desiderano, in ordine, avere maggiore visibilità, aumentare il fatturato, fidelizzare i clienti e rafforzare il proprio marchio. Nel grafico che segue vengono riportate nel dettaglio le risposte.

Fonte: elaborazione personale

Attraverso esse, molte imprese del campione (il 32% circa) hanno dichiarato di aggiornare settimanalmente il proprio sito Web. Alla domanda, però, quanto investite annualmente per la sua gestione, più della metà ha risposto di spendere tra 100,00 € e 1.000,00 €.

Questo ci fa capire che si tratta di aggiornamenti molto semplici. Solo il 4% delle imprese, infatti, investe più di 5.000,00 € all’anno per la manutenzione e aggiornamento del proprio sito. I dati sono riportati nel dettaglio nei grafici che seguono.

Fonte: Elaborazione personale

Figura 4.24 – Investimento annuo per il sito Web

Fonte: Elaborazione personale

L’ultima domanda riguardante il sito Web chiedeva chi lo avesse realizzato. Il 68% delle aziende ha risposto di essersi affidati a professionisti del settore.

Fonte: elaborazione personale

Questi dati confermano ciò che è stato riportato in precedenza. In azienda molto spesso mancano le capacità necessarie alla realizzazione e gestione di un sito Web. Si è quindi costretti a ricorre a professionisti del settore, verso i quali si nutre sfiducia: si ritiene che siano troppo cari in quanto non vengono realmente percepite le potenzialità di questo

51

strumento.

Altro aspetto preso in considerazione è l’internazionalizzazione. Si è domandato alle imprese del campione se si limitavano a vendere i propri prodotti in Italia oppure se puntavano anche sul mercato estero. Dalle risposte ottenute si nota che il mercato

51 Fonte: Pascucci F., “Il marketing tra reale e virtuale. Sfide ed opportunità nell’era digitale”.

maggiormente servito è quello nazionale. Solo il 4% delle imprese lavora principalmente all’estero.

Fonte: Elaborazione personale

L’ultimo aspetto preso in considerazione riguarda i principali canali di vendita utilizzate per distribuire i propri prodotti. Quasi la metà delle aziende ricorre maggiormente alla vendita diretta, seguita da Internet (23%), rappresentanti (17%) e fiere di settore (15%).

Nella fase di analisi era emerso che poco più del 20% delle aziende del campione possedeva un sito di e-commerce. Dalle risposte al questionario si nota che non c’è coerenza con quanto prima analizzato. Non è plausibile pensare di aumentare le vendite tramite Internet se non si offre la possibilità di acquistare prodotti Online.

Fonte: Elaborazione personale

In seguito ai tre tentativi effettuati sono state 116 le aziende che hanno fornito il loro contributo (il 12% del totale) a questo lavoro. Da questi tentativi effettuati è emerso che Internet è entrato appieno nella quotidianità delle aziende ma solo per scopi personali; esse non utilizzano il Web per motivi aziendali. Molte imprese desidererebbero aumentare il fatturato e migliorare la propria visibilità ma i comportamenti adottati non permettono di soddisfare questi desideri.

Si continua a considerare il proprio territorio di appartenenza come il principale nel quale operare e quindi non si percepisce la necessità di sfruttare le nuove tecnologie per ampliare i confini. Tutte le aziende intervistate possiedono un sito Internet da diversi anni poiché “necessario” per essere al passo con i tempi ma esso non è visto come un vero è proprio strumento di marketing ed è dimostrato dai bassi investimenti che vengono effettuati annualmente per la gestione del proprio sito.

Stesso discorso può essere fatto relativamente al Social Media Marketing. Le aziende intervistate sono presenti sui principali social network ma con la stessa ottica del sito Web. Un portale in più nel quale essere presenti solo in quanto costretti e non per sfruttare le potenzialità che questo strumento potrebbe offrire loro.

Con questa tesi si è quindi riuscito a fare il punto della situazione aggiornato al 2012 per quanto riguardo al rapporto che le aziende del comparto agroalimentare, che realizzano prodotti tipici, hanno con Internet e gli strumenti del Web 2.0 in generale.

Si è constatato come le potenzialità legate all’utilizzo del Web non siano state apprese a pieno e quindi sfruttate dalle imprese, ancora troppo orientate ad un approccio tradizionale sia per quanto riguarda la vendita e promozione dei propri prodotti che l’acquisizione di nuovi clienti.

Fintanto che si continuerà a considerare la realizzazione di una propria immagine online una spesa piuttosto che un investimento, i nostri imprenditori si troveranno ancora a lungo a girare per le fiere di settore in Italia (e non solo) con investimenti in termini d’impegno, tempo e denaro che continueranno a dare sempre gli stessi risultati.